8月6日，第31届夏季奥林匹（pǐ）克运动会在巴西里约热内卢（lú）开（kāi）幕，早在（zài）一个（gè）月前，随着媒体的各种报（bào）道，本次里（lǐ）约奥运会的不可抗因素就惊呆了一众网友，什么政局不稳，吉祥物死（sǐ）啦，场馆没建好（hǎo），场外漂浮尸，运动员（yuán）被（bèi）抢，寨（zhài）卡病（bìng）毒（dú）······各种段（duàn）子版本的“里约大冒险”让大（dà）家（jiā）槽点不断，但即（jí）使这样，也难以阻挡全球人们对它的热情（qíng）。

　　
　　而对于营销人来说（shuō），奥运（yùn）会就是四年一次（cì）的大考。无论（lùn）从奥运筹（chóu）办资金的（de）来源，还是奥（ào）运（yùn）项目本身的推广，都（dōu）离不开成功的营销策划。那么奥运营销资（zī）源要如（rú）何（hé）分（fèn）配？怎（zěn）么策（cè）划才能取（qǔ）得好的效（xiào）果？哪些是（shì）必须做的？哪些又是要避讳的（de）？以史为鉴，大家做奥运营销都会参考上届甚至更早的（de）奥运营销案例来学（xué）习，本文借鉴过（guò）往品牌奥运（yùn）营销案例（lì），帮你识破奥运（yùn）营销的各种（zhǒng）“坑”！
　　
　　代表一：阿迪——曾被（bèi）非赞助商的“埋（mái）伏营销（xiāo）”截（jié）胡。
　　
　　在花费几（jǐ）亿美元后，如果还（hái）有什么会成为奥运（yùn）赞助商（shāng）不（bú）能忍受之重，那么一定是消费者居然把你（nǐ）的主要竞争（zhēng）对（duì）手认（rèn）作是（shì）“你（nǐ）”。
　　
　　赞助商阿迪达（dá）斯被非赞助商（shāng）耐克截胡
　　
　　关于（yú）“截胡”，耐克这个（gè）老司机真算得（dé）上是（shì）「鼻祖」了（le）。
　　
　　2012的伦敦奥运（yùn）会期间，Toluna调查公司对（duì）1,034名美国消费者展（zhǎn）开（kāi）了在线调（diào）查。
　　
　　调（diào）查结果显示，在英（yīng）国公众意识中，与奥运会关联最为紧密的品牌居然是NIKE，37%的人认为（wéi）耐克是（shì）奥运会赞助商，而只有24％的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真（zhēn）正出钱的那（nà）一个。
　　
　　而这种误会产生的部分原因可能（néng）是（shì），耐克成功的让各（gè）个项目的（de）大牌运动员经常使用自己的品牌。同时，耐克还是隐形营销的大师（shī），在伦（lún）敦奥运会开幕式（shì）的当天，它启动了一个（gè）全球性的营销活动（dòng），展（zhǎn）现了来（lái）自世界各（gè）地的日常生活中的运（yùn）动爱好（hǎo）者训练、玩耍和比赛（sài）的场景（jǐng），串起（qǐ）这（zhè）些场景的（de）主线是所有的地点（diǎn）都碰巧含（hán）有“伦敦（dūn）”二字（zì）。
　　
　　“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交媒体上（shàng）预热（rè），随后在奥运会（huì）开幕式的当天（tiān），这支TVC正（zhèng）式登陆全球25个（gè）国家的电视台。
　　
　　虽（suī）然Nike始终没有说明这是一（yī）个（gè）奥运Campaign，但（dàn）是大家都已经（jīng）心知肚明。而更有趣的是，就算不能（néng）直言不（bú）讳地提（tí）到伦敦奥运（yùn），Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各（gè）地地名中带（dài）有“伦（lún）敦”字眼的地方——并且特意给了（le）几个大大的镜（jìng）头。
　　
　　“活出你（nǐ）的（de）伟（wěi）大”全球Campaign成功地（dì）帮助它形象逆转，在（zài）中国，同（tóng）样的状况也（yě）在发生，大部分的中国消（xiāo）费者同（tóng）样认为NIKE是（shì）伦敦（dūn）奥运合（hé）作伙伴。
　　
　　代表（biǎo）二：凯迪拉克——明星代言（yán）需谨（jǐn）慎，这是一场押宝和豪赌。
　　
　　企业不但要为自己选中的代言明（míng）星因个人道德在公众中造成（chéng）的负（fù）面影响买单，还要承担（dān）运动员（yuán）比赛结果的风险，所以，选择（zé）明（míng）星代言前一定要（yào）做好各方面的数据（jù）调查，毕竟，这不（bú）亚（yà）于（yú）一场（chǎng）豪赌！
　　
　　2008年的北（běi）京奥运会，大众的奥运会官（guān）方合作伙（huǒ）伴身份让（ràng）其（qí）他车企“艳羡（xiàn）”不已，上海通用更是在奥运（yùn）召开之前做出（chū）“大动（dòng）作”，旗（qí）下的豪华（huá）车（chē）品（pǐn）牌（pái）凯迪拉克花1500万签（qiān）下刘翔作为品牌代（dài）言人（rén），试图（tú）复制（zhì）雅典奥运会耐克（kè）押宝刘翔成功（gōng）的案例。
　　
　　公关上围绕着刘（liú）翔征战北（běi）京（jīng）奥运（yùn）会，凯迪拉克策划和撰写了多（duō）篇软文进行传播，令人记忆（yì）最深的有两篇：一（yī）篇是将“刘（liú）翔男（nán）子110米栏世界记（jì）录（lù）12秒（miǎo）88”与“凯迪拉（lā）克CTS的从零到（dào）一百（bǎi）公里的加速（sù）时间（jiān）”挂钩，另一篇是“刘翔座驾凯迪拉克当（dāng）时车牌号码为（wéi）”沪（hù）EC1288“，计（jì）划北京奥运会冲击12秒86，将作为车牌号码放置在（zài）凯迪拉克（kè）新推出的一款CTS车上”。
　　
　　但意外的是，北京奥运会上（shàng）刘翔的因伤退赛，让本（běn）来想借助（zhù）刘翔夺冠力压大众同级品牌的凯迪拉克欲（yù）哭无泪，早（zǎo）已（yǐ）准备好的宣传方案付之流水，后奥运营销的美梦也成了泡沫。而（ér）凯迪（dí）拉（lā）克在“刘翔奥运营销（xiāo）”项目失（shī）败（bài）后，数（shù）年（nián）间销（xiāo）量一直得不到提（tí）升。
　　
　　代表三：宏（hóng）碁——赞助（zhù）奥运营销是一件（jiàn）长（zhǎng）远的事（shì），需匹配好企业的财务（wù）状况。
　　
　　风光开头，戏（xì）剧结尾，一切都是“万万没（méi）想到”。
　　
　　2012年的伦敦奥运会，作为TOP赞助商中（zhōng）的唯一中国面孔，却在其（qí）他奥运赞助商狂轰（hōng）滥炸的时候选择了沉（chén）默，这让（ràng）业内（nèi）唏嘘。
　　
　　2009年，宏（hóng）碁拿到伦（lún）敦（dūn）奥运会（huì）TOP赞助商资格，外界普（pǔ）遍预测宏碁（qí）为（wéi）此付出（chū）超（chāo）过（guò）8000万美元。
　　
　　对当时的宏（hóng）碁来说，这（zhè）点钱并不算什么大钱，因为当年正（zhèng）是（shì）宏碁（qí）最风光的时候，凭借几桩收购一跃成（chéng）为仅次于惠普、戴尔的（de）全球第三大PC厂商。但奥运营销（xiāo）拼的是长线，赞助费（fèi）只（zhī）是搭起了台子，能否（fǒu）唱出好戏还得靠后期一掷千金式（shì）的（de）推广，继续（xù）投入的资金可能是赞（zàn）助费的3-5倍。这对（duì）当（dāng）下的宏碁（qí）来（lái）说，简直是难以承（chéng）受之重（chóng）。
　　
　　2011年，全球PC产业萧条，宏碁净（jìng）利（lì）润（rùn）同比下降10%，兰奇因决策失误离职，带（dài）走约13亿元台币离职金，后王振堂接任CEO，却（què）没能力挽狂澜。
　　
　　因此，在本该花钱大力营销的（de）奥运（yùn）会之年悄然失声也就（jiù）成为（wéi）必然。除了（le）签（qiān）约中国（guó）跳（tiào）水队、发（fā）布四款带有奥运（yùn）五环标示的产品外和两支（zhī）广告外，几（jǐ）乎没（méi）有看（kàn）到其他营销活动。
　　
　　代（dài）表（biǎo）四（sì）：恒源（yuán）祥——不（bú）顾媒体和受（shòu）众感受的单向营（yíng）销不（bú）可取。
　　
　　恒源祥的奥运营销（xiāo）一直是网（wǎng）友吐槽的（de）对象，是一意孤行？还是在挑战大众审美？
　　
　　2008年的北京奥运会（huì），作为北京奥运会（huì）的特许服装赞助商，恒源祥的“十二生肖广（guǎng）告”在长达1分钟中（zhōng），由2008年奥运（yùn）会会徽和恒源（yuán）祥（xiáng）商标组成的白底红字画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥（xiáng），北京奥运会赞（zàn）助（zhù）商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥（ào）运会赞助（zhù）商（shāng），猪猪猪（zhū）”，将中国12个生肖（xiāo）轮番念过，简单（dān）的语调重复（fù）了12次才宣告结束，由（yóu）于（yú）内容台词重复无（wú）趣，被网友批评是史上最“折（shé）磨人的广告”，与脑白金广告（gào）打了几（jǐ）个月后才挨骂（mà）的历史相比，恒（héng）源祥在最短的时间创造出（chū）了骂名！
　　
　　从（cóng）此，恒源祥在网友的吐（tǔ）槽中越走越远，2012年，由恒（héng）源祥担纲设计（jì）制（zhì）作的2012伦（lún）敦奥运会中国奥运代表团礼服一（yī）亮相，就又引来“口水”一片。2016年，里（lǐ）约奥运会，由恒（héng）源祥担纲设计制作的（de）中国奥运代表团礼服被网友吐槽“宁泽涛也挽救不了，丑爆（bào）了的制服”、“蛋炒番茄”！
　　
　　尽力压缩成本，创造“令人（rén）记住（zhù）”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂（mà）也不能被忘记！这就是（shì）恒源祥的营（yíng）销方针，至今仍（réng）被奉为宝典。
　　
　　如果一（yī）次是“策略”失误，那么一（yī）而再，再而（ér）三（sān）的“营销方针”就（jiù）是在挑战观（guān）众和（hé）媒体（tǐ）的底线了。细看（kàn）这几届奥运会，恒源祥（xiáng）并没有什（shí）么拿（ná）得出手的营销事件，仅仅（jǐn）是一个奥运（yùn）身份（fèn）标识毕竟不够（gòu），恒（héng）源祥缺的是（shì）和用（yòng）户的情感沟通，那（nà）么就（jiù）势必要融入更（gèng）多深层的元素。
　　
　　好，分享完这些失败的（de）案例，这些“坑”你是否（fǒu）也能成功避过（guò）了呢？
　　
　　来源：营（yíng）销创意官（topcxo）